【言葉の選び方】刺さるキャッチコピーを作ろう!

言葉の選び方

商品のキャッチコピーはもちろん、仕事で企画書やプレゼンのタイトルや見出し、イベントを主催される方はイベント名など、言葉選びで戸惑う方はかなり多いはずです。言葉一つで成果が大きく変わってしまうのですから、当然ですよね。

今回は、そんな時に使える相手の"心を掴む"言葉を選び方についてです。人の印象に残る言葉はどのように決めていけば良いのでしょうか。企画書などでは”タイトルの一言"で読んでもらえるかどうかが決まる場合も多いので、内容にこだわりがあるほどタイトルの言葉にも拘らないとあかんのです。

1.言葉には強い言葉と弱い言葉がある

強い言葉と弱い言葉

内容を読まずにタイトルだけ見てスルーされたり、突き返されたりすると「くっそー。何で見てくれないんだよ。」みたいな感じで、悔しい気持ちになりますよね。

そうならないためにも、まず知っておかなければならないのが、言葉には強い言葉と弱い言葉があるということです。

強い言葉とは、人の心を動かす言葉であり、印象に残り、心に刺さり、行動に写したくなる言葉です。逆に、弱い言葉とは、人に影響を与えられない言葉であり、目に留まらない・スルーされてしまう・ありきたりな言葉になります。

相手の心を掴むためには、当たり前ですが弱い言葉ではなく強い言葉を使うのが効果的です。

2.強い言葉ってどうすれば分かるの?

残念なことに、強い言葉、弱い言葉というのは使われる場面によって変わります。ある場面では強い言葉が、またある場面では弱い言葉になりうるのです。

なので、この言葉を使えば必ず良いコピーが書けるというのはありません。残念ですが、世の中には様々な人がいることを考えれば、"これなら刺さる言葉”はないことが分かるはず。

世の中のトレンド、提案する人の年齢・性別・性格・生活…、地域の文化など、複合的な要素の上に”強い言葉”が存在するんですね。

ただ、強い言葉を選び上で2つのポイントがあります。これができてなければ、弱い言葉を使ってしまってる可能性高いので要注意。

3.強い言葉を選ぶ際の2つのポイント

1.抽象的な表現は避け、具体的に書く

「面白い・スゴい・楽しい・ためになる・高性能な…」など抽象的な言葉は、様々な場面で使われることが多く、ありきたりで人々の目には留まらないことが多いです。お笑い芸人をみんな"面白い"で表現したら、違いが全然分からなってしまいます(笑)

抽象的な言葉を見つけたらなるべくそれは遣わないようにしつつ、できるだけ具体的な表現に置き換えましょう。具体的な表現の方がイメージが明確になるので、記憶にも残りやすくなります。

  • 大きなスイカ→サッカーボール並みの大きさのスイカ
  • 丈夫な筆箱→象に踏まれても壊れない筆箱
  • すぐ終わる無料登録→1分で終わる無料登録

こんな感じで適当にやっても、抽象的なものよりも具体的な表現の方が断然良いのが直感で分かるかと思います。抽象的な言葉って本当にイメージつき辛いですし、人によって価値観が変わってきてしまうので、言葉選びはなるべく具体的に。

2.ありきたりな常套句は避ける

これは本当に気をつけなければならないのですが、ありきたりな常套句は、自分では差別化しているつもりでも受け手にとっては簡単にスルーされてしまって失敗するコピーの典型例です。

一見キャッチーなコピーらしく見えるけれど、他のお店や情報誌などを見れば似たようなものがたくさんあるようなものです。

  • 初心者歓迎!誰でもできるパソコン教室
  • 安くて美味しい!昔ながらのカレー屋さん
  • 若い女性に人気のお店!

なんて表現はどこでも聞いたことがあるはず。こういうのは、昔は効果があったのかもしれませんが、聞いたことある人にとっては飽きられてたりします。また、ターゲットが絞り込まれていないので、誰に向けたものなのか分かりづらく、キャッチコピーにおいて最も大切な"自分に関係ある"ということを読んだ人が理解しにくい点が問題です。

なので、ありきたりな言葉ではなく、オリジナリティある言葉であると良いのです。(競合がいない場合は、ありきたりな言葉でも良い場合はありますが、通常は同じ市場に競合が多数存在するのでそうはいきません。)

相手が気になるコピーとは?

相手の心を掴むキャッチコピーは、相手がその広告を"自分に関係のある"と思って「何だろう?」と気になる言葉です。

もし、似たようなコピーが身近にあるような言葉を選んでしまっていたら、相手にとっては「またか…」と無視されてしまいます。なので、この2つのポイントは強く意識して下さい。

コピーを作るときの最初は抽象的でもありきたりでも良いので、抽象的なものを具体化させていき、ありきたりな表現はエッジの効いた表現に昇華させていきましょう。

あとは、ターゲット層に近い知り合いに「これどう?」と聞いてみて、反応を見ながらやっていけば、100点とはいかなくても60点くらいのコピーは作れるはず。(本当に素晴らしいコピーは、コピーライターでも至難の業なので60点でも十分だと思います。)

まとめ

タイトルを作る際には、弱い言葉ではなく強い言葉である方が、印象強く心に刺さります。言うのは簡単ですが、実際に強い言葉を探るのはいきなりやってと言われたら難しいかもしれません。

なので、抽象的な言葉は避けて具体的に表現すること。ありきたりな常套句は避けて表現すること。まずはこの2つを意識したコピー作りが大切です。

「この言葉使えばいいよ。」なんて言葉は実際はないので、言葉の答えを探しても出てくるのは"過去にある特定の場面で"効果のあったものだけです。参考にはなるが、それが答えだなんて間違えないように。

最初の言葉選びは、抽象的でもありきたりでも良いですが、「何か弱いな。」と感じた時はコピーを改善させていき、工夫をこらしていきましょう。

これだけでも、見た人の心に刺さる良いコピーを作れるはずです。

参考書籍:『伝え方が9割』佐々木 圭一

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